摘 要：通过一系列分析砀山酥梨品牌竞争力，为砀山县梨产业提质发展提供决策参考。厘清2010年以来砀山县梨产业高质量发展现状，分别从品牌基础力、品牌经营力、品牌传播力等3个系统层面分析砀山酥梨品牌竞争力，指出发展中存在的问题，并从加强品牌建设、注重品牌维护、强化品牌推广等方面提出改进建议，以期为相似地区农产品区域公用品牌的规范使用及其产业可持续发展带来有益借鉴。
砀山县位于安徽省最北端，地处黄泛冲积平原，地势平坦，土壤疏松深厚，属暖温带半湿润季风气候，雨热同期，日照比较充足，是特色水果—砀山酥梨的发源地与主产区，被誉为“世界梨都”和“中国酥梨之乡”，也是吉尼斯纪录认定的世界最大的连片果园产区[1,2]。目前，砀山酥梨栽培已有2 500多年的历史，早在明清时期已成规模。1949年新中国建立以后，尤其是党的十一届三中全会以来，砀山县开始大面积种植酥梨，规模得到逐步扩大[3]。1985年以来，砀山酥梨连年荣获国家农业博览会金奖。“砀山酥梨”的商标于1990年注册[4]，先后荣获全国绿色食品博览会最高奖、泰国国际博览会“龙马金奖”，获评中国驰名商标与绿色食品基地认证，并跻身中国农产品区域公用品牌价值百强行列。2017年被登记为“中国国家地理标志农产品”，地域范围正式确定。同年，中国质量认证中心公布了砀山酥梨区域品牌价值，评估为190.64亿人民币[5]。
近年来，砀山县大力实施“品牌战略”，砀山酥梨的知名度与美誉度均有所提升。砀山酥梨发展的同时拉动了相关产业的发展，成为带动全县脱贫致富的重要方法之一。但由于管理分散、规模化营销程度不够，再加上品牌意识还不够强，导致结构性过剩，砀山酥梨品牌价值受市场波动的影响较大。为此，调研砀山县梨产业高质量发展情况，深入分析砀山酥梨品牌竞争力，有助于这一区域公用品牌的规范使用及其产业提质发展。
目前，我国梨的种植面积和产量仅次于苹果，其中，安徽、河北、山东、辽宁4个省是梨的集中产区，种植面积占梨种植总面积的一半左右，产量超过60%[6,7]。由表1可以看出，2010—2019年安徽省果园面积和梨种植面积整体呈现递增的趋势，其中，2019年梨种植面积达4.05万hm2。近年来，安徽省梨种植面积占全省果园种植总面积的30%左右。从产量上看，梨产量占安徽省水果总产量的近40%，梨种植面积与产量均居安徽省水果种植业首位，是安徽省水果产业的支柱。在安徽省的梨栽培品种中，‘砀山酥’梨的种植面积、产量占比最高，该品种也是我国产量最大的梨品种。‘砀山酥’梨的种植面积最大时曾超过3.33万hm2，占砀山县耕地面积的50%以上。年产量75万t左右，约占全省梨产量的68%。
本课题组经过调研与参考近年来相关研究者对砀山酥梨产业的调查情况，从品牌基础力、品牌经营力、品牌传播力等3个系统层面分析了砀山酥梨的品牌竞争力。
砀山酥梨具有优良的品质、较高的食用价值及功效，是品牌建设的基础与关键。以果大核小、黄亮形美、皮薄多汁、酥脆甘甜而闻名中外，营养价值丰富，具体表现如下：一是糖分含量高，据测定，砀山酥梨含有85%左右的水分，1.0%～3.7%的葡萄糖、6.0%～9.7%的果糖、0.4%～2.6%的蔗糖，汁多，味浓甜；二是营养多样，在每100 g可食部分中，约含5 mg Ca、6 mg P和0.2 mg Fe，还含有人体所必需的氨基酸、蛋白质、脂肪、胡萝卜素、维生素B1、维生素B2及苹果酸等。
砀山酥梨还具有较高的医疗价值。据《本草纲目》记载，梨可“润肺凉心，消痰降火，解疮毒醉酒”[8]。临床也证明砀山酥梨有生津止渴、滋阴养肺及解毒的功效，可以用于人类火眼的治疗，将中药黄连泡在梨汁中，取适量滴眼，可使火眼症状明显缓解，轻者症状可消失。此外，对治疗小儿厌食症也有一定的功效[9]。
砀山县气候条件优越，自然人文景观丰富。境内的黄河故道蜿蜒46.6 km，拥有独特的故道文化底蕴。突山风景区、黑龙潭、鳌头观海景区等风景秀丽、景色怡人。还有西汉三百里梁园最精华的部分—芒砀山、孔夫子周游列国避雨的夫子庙、乾隆御植园等，历史文化气息浓重，使砀山成为旅游的绝佳之地。这有利于推动水果产业与旅游业的有机融合，延伸砀山酥梨的产业价值，实现酥梨的快速发展。
近年来，砀山县围绕“生态立县、绿色发展”的总目标，积极实施“蓝天清水”“节能减排”等工程，加快创建舒适、安全、宜居的生态环境，生态县建设也为砀山酥梨的生产带来良好的发展机遇[10,11]。
近年来，国家不断加大对农业产业的扶持力度。党的十九大报告中提出了实施“乡村振兴战略”，指出产业兴旺是乡村振兴的基础，要紧紧围绕促进产业发展，引导和推动更多的资本、技术、人才等要素向农业农村流动，形成现代农业产业体系[12]。2019年的中央一号文件指出，要“发展壮大乡村产业，拓宽农民增收渠道”，特别指出应“加快发展乡村特色产业”。在国家相关政策的引导下，安徽省出台了《推进农业产业化加快发展实施方案》《关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的实施意见》等，大力推进农业产业的发展。2019年，农业农村部批复8个省的30个试点县（市、区）开展农民专业合作社质量提升整县推进试点实施方案，其中砀山县榜上有名，这为砀山酥梨的产业化发展提供了重要的政策支持。同时，砀山酥梨还入选地理标志农产品“国家保护工程”，2019年中央财政支持项目也为砀山酥梨的发展提供了资金扶持。
目前，产品结构单一是制约砀山酥梨品牌竞争力提升的重要因素之一。根据调研，目前砀山酥梨质量良莠不齐，质量较好的多产自县城北部的原黄泛区。大部分地区出售的品种是通过技术改良之后的，产量有很大提升，但品相与口感差距较大，品质达不到统一的标准，不利于砀山酥梨品牌的树立与推广。外贸数据显示，符合出口标准的酥梨产量还不到总产量的1/20，其他不达标的主要是由果形欠佳、色泽不够和农药残留超标导致的[13]。而且，目前砀山酥梨仍以销售鲜果为主，或是辅助一些简单的产品加工，如罐头与梨汁等原料型产品，造成产品集中上市而物丰价廉。另外，由于果农承担风险的能力弱，遇到灾害天气极易受到重创。
砀山酥梨的销售市场主要分布在我国中部与南部交通比较发达的地区。其中，以上海为中心的区域销量最高，占总产量的29.20%，但价格相对较低；其次为南京以南的地区，销量占比为20.77%；珠江三角洲地区的销售量占16.06%；河南及山东周边地区的销售量占14.60%。砀山酥梨海外销售所占份额较低，虽然砀山酥梨的出口量在不断增加，出口国家也越来越多，但所占比重依然较小。
目前，砀山县已基本建立了相对完整的销售网络与体系，包括政府的信息服务系统、专业的产业协会、行业经纪人等。销售模式包括农户+超市、农户+消费者、农户+合作社+超市、农户+经纪人+超市等。农户+消费者的果农自销模式所占比重在下降，专业运销模式所占比重在稳步提升。2017年以来，砀山县电子商务呈“井喷式”发展，2018年全县已有60多个贫困村建成集“电商运营、企业孵化、就业培训、扶贫车间、产业基地、物流配送”于一体的电商扶贫驿站，“现代农业+电商平台”也为砀山酥梨开拓了销售市场。
不断加强酥梨的品牌建设，提升品牌价值。一方面，按照“高产、优质、高效、生态、安全”的要求，以建设“皖北酥梨标准化种植、加工基地”为重点，积极推进酥梨示范区和有机产品认证示范区建设，加强了砀山酥梨产业的顶层设计。针对酥梨制定的绿色食品省级地方标准，也对提高酥梨的质量水平、提升品牌价值起到了一定的推动作用。另一方面，自2015年以来，依托专业大户、家庭农场、农民合作社等新型经营主体，应用互联网、大数据及农业物联网技术，打造了“数字果园”信息化管理平台，实现了果园精准化管理、质量安全“可追溯”及区域品牌的“特色化”，提升了砀山酥梨的质量效益与竞争力，促进了产业高质量发展。
但目前酥梨的种植仍以分散的农户为主，由于受自身文化水平的限制，仍坚持传统的经营观念，盲目追求眼前短期的经济效益，重视数量而忽视了质量，过度使用农药化肥，使酥梨的食用性与安全性受到严重影响，产品的标准化难以实现，品牌形象受到损害。
虽然砀山县政府一直致力于将砀山酥梨品牌做大做强，但在品牌维护方面成效甚微，缺乏合理的制度保障。面对激烈的市场竞争，许多商贩在利益的驱动下以次充好，利用砀山酥梨的包装销售其他梨产品。以假乱真的产品不仅扰乱了砀山酥梨的销售市场，也在损坏砀山酥梨的品牌形象，降低消费者的购买欲望。
积极应用新技术，加速产业转型升级。在栽培技术方面，重点引入了以农业防治、物理防治、生物防治为主的绿色防控技术，以及物联网应用、水肥一体化、小气候仪监测等技术。砀山县积极组织农户不断更新梨树的种植模式，根据省力化、机械化、标准化、矮密化的标准，采用圆柱树形，提高生产效率。同时，大力发展果蔬食品加工产业。截至2016年底，该县水果产业规模以上企业达到了59个，初步形成了以水果产业链为纽带的水果加工产业集群，水果年加工能力达120万t，年生产水果罐头50万t。位于砀山县的砀山科技食品公司，是以加工果蔬罐头、饮料等农产品为主的深加工企业，年产“科技”牌梨、黄桃等果蔬罐头及果汁饮料7万多t，产品出口至日本、美国、加拿大及欧盟多个国家。
然而，目前由于受资金投入多、果农目光短浅、缺乏专业的技术人员等限制，许多先进的栽培管理技术并未广泛推广。砀山酥梨规模化生产的龙头企业还比较少，大多数梨产品深加工企业的技术装备比较落后，精细化生产水平较低。在水果保鲜、贮存及运输方面的技术也较为落后，也制约着酥梨品牌的培育与推广。
品牌定位不明确。精准的区域品牌定位在品牌建设发展中起着至关重要的作用[14]。但通过实地调研发现，砀山酥梨的品牌定位能力水平还比较低，甚至高档或中低档、绿色或无公害，都没有明确的划分标准。目前，无论是政府还是经营企业，在区域品牌定位认知上还处于初级阶段，对酥梨本身的营养价值、深加工价值等缺乏深入研究，更没有深度挖掘区域文化内涵。市场上砀山酥梨品种层次单一，没有形成针对高、中、低档消费者的特色产品。与其他梨品种相比，在深加工方面也不存在技术与加工理念的创新。
由于品牌定位的不明确，砀山酥梨不足以得到消费者情感上的认同，也难以达到口碑宣传的效果。随着全国各地如新疆库尔勒、山西隰县、陕西蒲城等县域梨产业生产规模与销售市场的扩大，砀山酥梨的地域竞争力优势也在逐渐削弱。
当地品牌营销能力弱，实现路径相当有限。一是发展乡村旅游。其中砀山县利用黄河故道的区位与资源优势，以林果产业为基础，积极构建生态旅游骨干框架，形成了东部以“梨树王”景区为核心，中部以“农家乐”体验为载体，西部以“民俗风情”为主的集水果种植、休闲观光、民俗文化为一体的旅游品牌。二是举办文化节。2007年以来，砀山县在每年的3—4月都会举办梨花旅游节。梨花节期间，还举办摄影大展、国际马拉松赛、国际龙舟赛等一系列活动，丰富了旅游项目，吸引了更多的游客。数据显示，2018年砀山县共接待游客300余万人次，旅游综合收入约15亿元。三是宣传推介。充分利用报刊、网络、电视等媒体手段，宣传品牌。其中，2018年曾联合央视财经频道、知名网络直播平台及各大电商平台，先后举办了“梨都砀山电商扶贫”“网络直播乡村行”“酥梨众筹”等一系列活动。
但整体来看，砀山酥梨的影响力还只是集中在省内，在省外的知名度明显不足。在营销方面也缺乏专业的人才，未对营销方案进行长期系统的规划。政府的宣传范围比较小，再加上砀山县交通的不便，导致地域限制明显。
通过深入分析砀山酥梨的历史文化、口味特点、规模产量、种植要求等，并结合市场需求，明确砀山酥梨的品牌定位，科学制定品牌建设总体规划。确定准确的消费群，并针对这些消费群提升服务水平。充分挖掘酥梨的营养价值与区域文化价值，提高产品的附加价值，从而扩大品牌的影响力。目前，砀山县已依托梨花观赏与黄河故道，打造“果海绿洲、世界梨都”旅游品牌。可进一步结合周边旅游景区与梨园种植区特色，形成旅游产业带，提升核心竞争力，吸引更多的游客，以带动当地的旅游产业，同时提升砀山酥梨的知名度。
推进农业标准化是提高农产品质量管理的有效途径，是加强品牌建设、塑造品牌的重要内容[15]。可通过制定及完善酥梨的标准化生产体系，并尽可能地与国际通用标准相匹配，以提高酥梨的国际竞争力。品种选育方面，首先通过科学的方法筛选高品质品种，再进行规模化推广；种植方面，不断提高科技含量，实现区域内推广应用，在保证产量的前提下，提高果品品质，实现产业化精准化管理；在产品深加工方面，根据市场需求生产不同层次、不同档次的产品，不仅限于梨汁、罐头等，更新生产设备、提升深加工能力。
有关部门和果农要进一步增强品牌意识、精品意识、科技意识，整合资源，形成合力。一方面，可邀请专业的运营人员，向果农讲解品牌营销的观念、品牌对于产品增值的重要性等，以提高果农对品牌的深层认知，强化使用品牌商标的意识。另一方面，可通过广播、电视等媒体，宣传品牌建设与发展的必备知识及相关典型案例，让果农切实感受到品牌建设的重要性。最终引导果农诚信经营，可通过与果农签订诚信营销卡，规范果农的品牌营销行为。
针对市场上出现“以假乱真”“以次充好”的乱象，政府部门可制定砀山酥梨的品牌使用规范条例，只有产品合格的生产经营者才能获批使用该品牌。质检部门定期对产品进行抽检，确保产品的安全性，以维护砀山酥梨的品牌形象。同时，产品的包装与标志应做到统一，相关部门应加强对品牌使用的监管。对违反使用该品牌的经营者，应制定适当的惩罚措施，以维护好良好的市场交易秩序。定期进行市场调研，及时了解消费者的需求，在维护原有市场的同时继续开发新的市场，完善的品牌管理体系构建有利于品牌的长久发展。
近年来，随着人们生活水平的提升，对精神文化的需求也不断提高，商品的“文化价值”功能凸显，在市场上所占比重越来越大[16]。砀山县历史悠久，文化底蕴深厚，具有丰富的利用价值。首先可通过全县范围内征集砀山酥梨的宣传用语，提高当地居民的文化传播意识。还可将砀山文化与砀山酥梨制作成宣传片，利用电视、网络等渠道传播推广。或拍摄一些强调酥梨文化内涵，以及绿色、有机等养生理念的小短片进行感官营销，通过公交、地铁等移动媒体进行宣传。
以竞争为导向，充分展现出砀山酥梨的特色。可将砀山酥梨从品种选育、栽培管理到成熟采摘的整个生产流程制作成短视频，通过微博、微信等即时通讯工具和平台，让更多的消费者能够直观体验到砀山酥梨标准化的生产过程，以引起更多消费者的关注。通过制作砀山酥梨及相关产品的图片，在高铁、车站等人流多的地方进行宣传。还可鼓励有条件的一些龙头企业制作自己的网页来宣传砀山酥梨，积极参与到农产品的展销会或推介会上。当前网络带货已成为电商平台的新赛道，可通过网络名人乃至村民自己“直播带货”，拓宽砀山酥梨的销售渠道。
农产品的品牌宣传推广有一定周期性，存在边际效用递减的规律[17]。因此，砀山酥梨的推广也要随着市场的发展而作出调整。砀山酥梨本身也具有周期性、地域性以及品种更新换代等特点，宣传内容和方式都需要适时更新。在果品生命周期开始时，应以广告推广为主，重在提高品牌的知名度。在产品的生长期，以文化宣传为主，提高消费者的感性认识，刺激购买欲望。在成熟期，以多渠道营销、多方式营销为主，提高销售力度。
农产品区域公用品牌的建设，不仅能够指导农产品进行特定化发展，还有利于农产品的宣传与推广[18,19]。目前，如何突出产品品质，彰显区域特色、塑造良好的区域品牌形象，是现代农业面临的重要问题[20,21]。调研砀山县梨产业发展状况及分析砀山酥梨品牌竞争力发现，砀山酥梨作为国家认证的地理标志农产品与带动砀山县经济发展的重要支撑，其品牌价值较高，且在产品结构、品牌文化内涵等方面未来还有更大的增值空间。然而，形势严峻、时不待我。2019年11月15日召开的第十七届中国国际农产品交易会上，农业农村部发布了中国农业品牌目录300个具有代表性的特色农产品区域公用品牌，其中果品81个，隰县玉露香梨、鞍山南果梨、蒲城酥梨、库尔勒香梨在列，而声名在外的砀山酥梨却未能入选，留给砀山县政府与果农、果企的思考不可谓不深刻。科学、规范使用砀山酥梨品牌，积极提升砀山酥梨品牌竞争力，才能在激烈的市场之间的竞争下“站稳脚”，才能实现砀山酥梨的品牌振兴。
作者：张延斌 常纪苹 朱世友 郑州西亚斯学院 河南农业大学 安徽财经大学
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